داستان هویت برند

برای این که در خصوص هویت یک نام تجاری و چگونگی شکل گیری هویت یک برند صحبت کنیم می بایست ابتدا علت اینکه دنبال هویت بخشی به یک نام تجاری هستیم را بدانیم . شاید از ابتدای شکل‌گیری مبادلات در جوامع بشری بجز رفع نیازهای بشر هیچ ایده ای برای اینکه نیازهای بشر در چه قالبی می تواند تامین یا برآورده شود وجود نداشته است و صرفاً برطرف شدن نیاز و خواسته های بشر بزرگترین دلیل مبادلات تلقی می شده است.

اما این موضوع چندان ادامه نیافته و همزمان با پیشرفت تمدن و گسترش نیازهای گوناگون و وارد شدن نیازهای بشری به عرصه هایی فراتر از نیازهای موجود در قاعده هرم مازلو (خوراک پوشاک مسکن و امنیت) رفته رفته نیازهایی پا به عرصه گذاشتند که بیش از برآورده شدن، طریقه و چگونگی برآورده شدن آن ها برای بشر اهمیت پیدا کرد . همین نیازها بود که مبادلات انتخابی را برای ما رقم زد و با فراوان شدن راههای برآورده شدن نیاز ها بشر دریافت که می تواند بین روش های ارضای نیاز خود به صورت انتخابی عمل نماید؛

به عنوان مثال زمانی که شما دارای چندین دست لباس برای پوشیدن در طول روز باشید و براحتی بتوانید این لباس‌ها را از طرق مختلفی برای خود فراهم نمایید با پیدا شدن نیاز جدیدی بنام “لباس مجلسی” هرچند برآوردن این نیاز هم در طبقه بندی پوشاک قرار می‌گیرد ولی شما در فراهم نمودن آن از روش‌های عادی خرید پوشاک تابعیت نمی کنید و عرضه کنندگان معمولی پوشاک نیز برای برآورده سازی این نیاز مد نظر شما قرار نخواهند گرفت. و به همین دلیل شما به سراغ انتخاب های خاص از میان عرضه کنندگان مختلف می‌روید و اینجاست که دیگر خرید شما جنبه برآورده کردن یک نیاز ابتدایی را از دست داده و شما اصطلاحاً قصد می کنید اینبار از روشی دیگر که لذت بیشتری دارد اقدام به خرید نمائید و در حقیقت اکنون شما بدنبال این هستید که با قلب خود نسبت به خرید اقدام نمایید. آن سخن که از دل برآید لاجرم بر دل نشیند…

در ادامه مبحث خریدهایی که بیش از این که از روی منطق و عقلانی باشند با دل و احساسات و عواطف هدایت می شوند به این نکته می رسیم که خریدهایی که در این حوزه مطرح می گردند ، برای مشتریان صرفاً جنبه مبادله‌ای ندارند و مصرف کنندگان یا مشتریان از انجام آنها به دنبال ارضای نیاز هایی فراتر از داشتن یا یا پوشیدن یک لباس برای حفظ جانشان از سرما و گرما است .

بر همین اساس مشتری دنبال چیزی فراتر از یک خرید ساده می‌گردد و می‌خواهد هم خرید نماید و هم هم لذت ببرد و برای خریدش چیزی بیشتر از یک خرید نصیب او گردد. به همین منظور چه گزینه ای مناسب تر از خرید از کسی که آمادگی ارضای این نیاز را دارد اما آیا این شخص صرفاً همان فروشنده کالا و خدمات است؟

اگر چنین بود که تا به حال نیز ما مشغول خرید از اینگونه افراد بوده‌ایم پس چگونه از ایشان انتظاری فراتر می‌توانیم داشته باشیم؟ نخیر…!

ما به دنبال عرضه کننده ای هستیم که نیاز ویژه ما را به تمامی بفهمد ، نیازمان را درک کند و تمام تلاش خود را در جهت رفع نیاز ما انجام دهد و در آخر چیزی بیشتر از یک معامله ساده را برایمان رقم بزند که این همه صرفاً از یک فروشنده ساده ساخته نیست .

در این مرحله است که لزوم حضور برندها یا نام های تجاری به عنوان شخصیت های زنده و دارای کلیه احساسات و عواطف انسانی خودنمایی می کند و همین الزام باعث می شود که متخصصان علم بازاریابی دستهای همت را از آستین ها بیرون بیاورند و برای هویت بخشی به نام های تجاری از هیچ کوششی فروگذار نکنند و برندهای تجاری را در ذهن مخاطبان چنان تعریف نمایند که بمحض نام بردن از آن برندها به جای تصور محصولات آن شخصیتی انسانی با خاطره ای خوش در ذهن مخاطب تداعی گردد؛

مثلاً قطعاً برای شما پیش آمده است که با شنیدن یک نام تجاری خاص مانند مرسدس بنز به‌جای مرور مدل های مختلف این خودرو به یاد شخصیتی خاص می افتید این شخصیت خاص همان شخصیتی است که بخشی از هویت یک برند یا نام تجاری است که در ذهنتان نقش بسته است.

گاهی این شخصیت چنان در ذهن ما جای خود را باز نموده که در ضرب المثل ها و استعاره های ادبی نیز از آن استفاده می‌کنیم به طور مثال می گویند: “فلانی مانند بنز است” این کار در حقیقت اشاره به همان ابعاد شخصیتی برند مرسدس ‌بنز دارد که در آن شخص متجلی شده مثلاً یک آدم شیک پوش ،دقیق و خوش هیکل می‌تواند تداعی کننده شخصیت انتزاعی از برند مرسدس بنز در ذهن ما باشد.

چگونه می توان به یک کسب و کار یا یک نام تجاری هویت بخشید؟

هویت بخشی به برندها و یا اصطلاحاً (BI) از علوم و تخصص های زیر مجموعه علم بازاریابی است که برای تعریف نیازمند رجوع به تعریف علم بالادستی آن یعنی بازاریابی هستیم.

در تعریف علم بازاریابی هدف از فعالیت های بازاریابان به طور خاص شناسایی نیازهای مصرف کنندگان کالاها و خدمات عنوان شده است و اگر این هدف به درستی محقق گردد می توان به راحتی دریافت که برای برآوردن این نیازها چه نوع شخصیت و با چه ویژگی هایی می تواند بهترین کارایی را داشته باشد.

برای مثال وقتی نیاز شناخته شده ای مانند “غذای خانگی بیرون بر” در جامعه مطرح می شود ذهن مصرف‌کنندگان ناخودآگاه به سمت شخصی متوجه می شود که تهیه این غذای خانگی را بر عهده گرفته ؛ این شخص تنها می‌تواند یک سرآشپز خبره و زبر دست باشد که دارای تجربه طولانی مدت در پخت و پز غذا های خوشمزه خانگی است. هر قدر که نیازهای مصرف کنندگان به طور دقیق تر و موشکافانه تر بررسی و تحلیل گردد نشانه های بیشتری را می توان برای تصور نمودن شخصیت مجازی آن نام تجاری پیدا کرد و هر قدر که ابعاد مختلف شخصیت تعریف شده برای یک برند با جزئیات بیشتر مشخص شده باشد جانمایی و جا دادن آن شخصیت در ذهن مصرف کنندگان ساده تر خواهد بود.

البته نباید از این مطلب نیز غافل شویم که نسبت دادن یک هویت غیر اصولی ساختگی و خیالی که هیچ ربطی به نیازهای مشتریان و مصرف کنندگان کالاها و خدمات یک برند ندارد و از سوی دیگرفاقد همبستگی با رفتار آن برند در راستای برآورده کردن نیازهای مصرف کنندگان است ، نه تنها موجب ماندگاری نام تجاری و تصویر ذهنی درستی از برند در ذهن مشتریان نمی گردد بلکه دقیقاً موجب وارد آمدن صدمات جدی و گاه جبران‌ناپذیر به آن نام تجاری می شود و به دلیل برآورده نشدن انتظارات ذهنی ایجاد شده در مصرف کننده که به واسطه ارائه تصویر و هویت غیر واقعی از برند شکل گرفته است موجب سرخوردگی شدید مشتری یا مصرف کننده می گردد.